Facebook recruitment of smokers: comparing gain- and loss-framed ads for the purposes of an Internet-based smoking cessation intervention

Machado, Nathália Munck; Gomide, Henrique Pinto; Bernardino, Heder Soares; Ronzani, Telmo Mota

Abstract:

Gain- and loss-framed messages about smoking behavior have commonly been used to promote cessation. However, there are still no clear conclusions as to what kind of message is more effective for motivating smokers to quit. This study compared the effectiveness of loss- and gain-framed messages in the online recruitment of smokers via Facebook Advertising. Loss- and gain-framed messages about smoking were created and released as Facebook ads. Users who clicked on the ads were automatically redirected to the "Live Without Tobacco" intervention (http://www.vivasemtabaco.com.br). The amount spent on the ads was BRL 647.64. Data were collected from the Facebook Ads platform and from a relational database. Analyses were performed on the 6,350 users who clicked on one of the ads and 1,731 who were successfully redirected to the intervention. Gain-framed ads reached 174,029 people and loss-framed ads reached 180,527. The former received 2,688 clicks, while the latter received 3,662. The cost of the click was BRL 0.12 per gain-framed ad and BRL 0.09 per loss-framed ad. Loss-framed ads reached more users, got more clicks (and website accesses), and led to more accounts and quit plans being created. Loss-framed messages about smoking appear to be more cost-effective for both initial recruitment and intervention engagement. Facebook has proven to be a good outreach and recruitment tool and can be a solution for the difficulty in reaching smokers for cessation interventions.

Resumo:

A cessação do tabagismo tem sido promovida através de mensagens positivas, focadas em ganhos, e negativas, focadas em perdas. Entretanto, ainda não há conclusões claras sobre o tipo de medida mais eficaz na motivação dos fumantes para deixar de fumar. O estudo comparou a efetividade das mensagens negativas e positivas no recrutamento online de fumantes através de anúncios no Facebook. Mensagens negativas e positivas sobre o tabagismo foram criadas e divulgadas pelo Facebook Ads. Ao clicar nos anúncios, os usuários eram automaticamente direcionados para a intervenção "Viva Sem Tabaco" (http://www.vivasemtabaco.com.br). O valor gasto na divulgação foi de BRL 647,64. Os dados foram extraídos da plataforma de anúncios do Facebook e de uma base de dados relacionais. As análises foram realizadas para os 6.350 usuários que clicaram em um dos anúncios e para os 1.731 usuários que foram redirecionados para a intervenção. Os anúncios positivos atingiram 174.029 pessoas e os negativos 180.527, que foram convertidas em 2.688 e 3.662 cliques, respectivamente. O custo do clique foi de BRL 0,12 para os anúncios positivos e de BRL 0,09 para os negativos. Os anúncios negativos atingiram mais usuários, receberam mais cliques no site e tiveram maior conversão em número de contas e planos de cessação criados. As mensagens sobre as perdas associadas com o tabagismo parecem ser mais custo-eficazes, tanto no recrutamento quanto no engajamento dos fumantes na intervenção. O Facebook mostrou ser uma boa ferramenta de divulgação e recrutamento e pode ser uma solução para a dificuldade de alcançar fumantes para intervenções de cessação.

Resumen:

Los anuncios resaltados sobre los efectos del tabaco se han utilizado para luchar contra el tabaquismo. No obstante, todavía no existen conclusiones claras sobre qué tipo de mensaje es el más efectivo para motivar a los fumadores a dejar este hábito. Este estudio comparó la efectividad de anuncios resaltados sobre los beneficios de dejar de fumar y otros sobre los perjuicios del tabaquismo para una campaña de captación de fumadores en línea a través de Facebook Advertising. Estos anuncios fueron creados y divulgados mediante Facebook Ads. Los usuarios que hicieron clic en los anuncios fueron automáticamente redirigidos a la intervención "Vive sin Tabaco" (http://www.vivasemtabaco.com.br). La cantidad invertida para su difusión fue BRL 647.64. Los datos se recogieron de la plataforma Facebook Ads y de una base de datos relacional. Los análisis se realizaron con 6.350 fumadores que hicieron clic en uno de los anuncios y con los 1.731 que fueron redirigidos a la intervención. Los anuncios sobre los beneficios de dejar de fumar llegaron a 174.029 personas y los relativos a los perjuicios a 180.527, que se convirtieron en 2.688 y 3.662 clics, respectivamente. El coste del clic fue BRL 0.12 para los anuncios sobre los beneficios de dejar de fumar y BRL 0.09 en el caso de los que subrayaban los perjuicios. Estos últimos alcanzaron a más usuarios, tuvieron más clics en la página web, y existió una conversión más grande entre el número de cuentas y planes creados para dejar de fumar. Asimismo, estos anuncios se muestran como más costo efectivos, tanto para la captación, como para la implicación de fumadores en esta intervención. Facebook ha demostrado ser una buena herramienta de alcance y captación y puede ser una solución para evitar la dificultad de llegar a fumadores en intervenciones de lucha contra el tabaquismo.