RESUMEN Los estudios indican que las mujeres se enfrentan a más dificultades en las áreas empresariales (gestión, contabilidad, finanzas, ciencias de comportamiento y gestión de personas) que sus colegas varones, debido a consideraciones estereotipadas sobre su papel, que tienen consecuencias negativas en las oportunidades en el lugar de trabajo. En este sentido, el liderazgo surge en esta investigación con un papel reforzado y como una herramienta crucial en el apoyo a la gestión del marketing (en particular, el caso de la comunicación y la publicidad) y en su relación con el sexismo y la igualdad de género. En concreto, es necesario comprender hasta qué punto la comunicación social y la industria publicitaria influencian los estereotipos que van a dictar la ascensión o no del liderazgo femenino. El presente trabajo pretende contribuir, en nivel teórico, a la comprensión de este fenómeno, reuniendo algunas de las principales contribuciones de la literatura. Los estudios futuros deben conducir a los investigadores a probar empíricamente cuál es el papel del liderazgo en la definición de las políticas y planes de comunicación de las organizaciones (en particular, la promoción de la igualdad de género). En una perspectiva interdisciplinaria, el presente estudio pretende contribuir al marketing y al comportamiento organizacional. Los futuros trabajos conducen a la elaboración de focus group y entrevistas en profundidad reuniendo algunos agentes de la toma de decisión (en la óptica de la empresa) y consumidores (en la óptica de la demanda).

ABSTRACT Studies show us that women face more difficulties in business (management, accounting, finance, behavioral sciences and people management) than their male counterparts because of stereotypical considerations about their role, which have negative consequences on opportunities on the workplace. So, leadership emerges in this research with a reinforced role and as a crucial way in supporting marketing management (specifically the case of communication and advertising) and in its relation to sexism and gender equality. It is necessary to understand to what extent the media and the advertising industry influences the stereotypes that will dictate the rise or not of female leadership. The present work aims to contribute, theoretically, to the understanding of this phenomenon, gathering some of the main contributions of the existent literature. Future studies should lead researchers to empirically test the role of leadership in shaping organizations' communication policies and plans (specifically, promoting gender equality). In an interdisciplinary perspective, this study intends to contribute to marketing and to organizational behavior. Future work will help to the elaboration of a focus group and in-depth interviews bringing together some decision-making agents (in the company's perspective) and consumers (from a demand perspective).