Objetivo -A atenção primária à saúde (APS) tem sido considerada como o pilar da organização do sistema de saúde. Apesar das iniciativas indutoras da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), os programas ainda evidenciam baixo alcance,tanto para os beneficiários quanto para a rede assistencial, com impacto limitado nos resultados clínicos, operacionais e financeiros. O presente estudo visa analisar os fatores que podem ser potenciais barreiras para uma maior escala da APS na saúde suplementar brasileira. Métodos -Trata-se de estudo qualitativo envolvendo amostra de gestores de operadoras de saúde selecionadas pelo Laboratório de Inovação de Atenção Primária na Saúde Suplementar. Resultados -No total, 12 profissionais foram entrevistados, de diferentes tipos de operadoras de saúde. A análise qualitativa permitiu o agrupamento em grandes áreas, envolvendo as condições e os desafios de implantação, de ampliação da escala, de integração com os outros níveis de assistência e o engajamento dos usuários. Finalmente, foram identificados caminhos para que a APS tenha mais escala e atinja os resultados desejados. Conclusão -Apesar de se reconhecer a APS como o elemento central na organização do sistema, integrado à rede assistencial, ela ainda não é amplamente adotada na saúde suplementar brasileira. Os gestores dos programas de APS que participaram desta pesquisa destacaram pontos fundamentais a serem abordados, nos diferentes níveis das organizações.