O tripé formado pela indústria farmacêutica, agências de publicidade e empresas de comunicação tem implementado intensa estratégia de marketing para elevar o consumo de medicamentos pela população.

Esta realidade impõe um desafio:

na utilização de medicamentos, até onde prevalece a exigência terapêutica voltada para o controle de enfermidades e começa a pressão mercadológica a estimular o seu consumo? Por outro lado, a exploração do valor simbólico do medicamento pela grande mídia passa a representar poderoso instrumento de indução de hábitos para elevar seu consumo. Em novembro de 2000, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária publica a Resolução de Diretoria Colegiada 102, tentando impor limites ao setor. Este estudo analisa cem propagandas de medicamentos veiculadas entre os meses de outubro de 2002 e julho de 2003, compara suas mensagens com os limites da nova legislação e conclui que todas elas agridem um ou mais artigos da Resolução. Para além de um maior esforço fiscalizador, este trabalho discute o próprio modelo regulatório adotado, que não tem conseguido alcançar o objetivo a que se propõe.