El presente artículo indaga por las formas en que distintas identidades sexo-genéricas no normativas -especialmente en el contexto mediático- entran en relación con una racionalidad neoliberal de gobierno de la subjetividad y la conducta. De manera particular, propone mostrar la consonancia entre determinadas formas de construcción mediática de estas identidades y la noción del sujeto como 'empresario de sí', presente en los discursos psicológicos contemporáneos. Para mostrar esta relación, se analiza el caso de un reportaje de prensa titulado "Las nuevas categorías sexuales", utilizando herramientas del análisis del discurso desde una perspectiva pragmática y foucaultiana. Finalmente, se advierten algunas tensiones y dilemas que existen en los proyectos políticos de resistencia y disidencia sexogenérica en el contexto neoliberal contemporáneo.