Um dos públicos de maior interesse para a publicidade de alimentos é o infantil. A regulação da publicidade de alimentos tem papel estratégico na proteção à saúde. O objetivo da pesquisa foi caracterizar a perspectiva ética presente no discurso contrário à regulação pelo Estado, com fins de compreender o contexto de produção e o modo como o discurso gera sentidos. A metodologia adotada foi qualitativa, com análise documental e utilização de conceitos e procedimentos da Análise de Discurso. As lentes que pautaram a análise e a discussão foram o pensamento de Hans Jonas e seu Princípio Responsabilidade e, de Garrafa e Porto, a Bioética de Intervenção. A análise do discurso da autorregulamentação caracterizou uma perspectiva ética em que predominam relações de consumo sobre a vulnerabilidade de crianças e adolescentes. É constante o excesso de retórica e recursos de naturalização, inverossimilidade, dissimulação ideológica e eufemização. Estão presentes o apagamento de conflitos sociais e a desvalorização de perspectivas históricas. O discurso não se alinha ao princípio responsabilidade de Jonas nem aos princípios da bioética de intervenção. A argumentação apresenta duplo paradoxo, pois a origem empresarial apaga sua raiz competitiva e se metamorfoseia em discurso ético.