Publication year: 2024
Theses and dissertations in Portugués presented to the Universidade de São Paulo. Faculdade de Saúde Pública to obtain the academic title of Mestre. Leader: Martins, Ana Paula Bortoletto
Introdução:
Comportamentos alimentares são influenciados por múltiplos fatores, dentre eles as práticas das grandes corporações de alimentos, que fazem uso do marketing para promoverem seus produtos e atingir maior público. Entre as principais estratégias de publicidade de produtos ultraprocessados, identifica-se o uso de apelos persuasivos de marketing direcionados a públicos vulneráveis como crianças e mulheres. Permanece ainda uma lacuna em entender a dimensão do direcionamento de publicidades de ultraprocessados voltadas para mulheres, a partir do reforço de estereótipos de gênero ou da vinculação de ultraprocessados a representações de gênero que valorizem a marca. Objetivo:
Analisar as representações de gênero em mensagens publicitárias de produtos ultraprocessados veiculadas na televisão brasileira. Métodos:
Foram utilizadas abordagens qualitativa e quantitativa, utilizando um banco de dados de comerciais transmitidos na televisão brasileira da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), seguindo a metodologia da Rede INFORMAS (International Network for food and obesity, noncommunicable diseases research, monitoring and action support). As gravações foram realizadas em canais abertos das três maiores emissoras nacionais entre maio de 2019 e junho de 2020. Para a caracterização quantitativa da representação de gênero em publicidades de ultraprocessados, estabeleceu-se como critérios de exclusão anúncios repetidos e os anúncios curtos idênticos aos anúncios maiores e aqueles que não continham ultraprocessados. Foram selecionados os seguintes indicadores para avaliar a representação de gênero nos anúncios de acordo com os seguintes indicadores:
a presença e quantidade de identificações de gênero, o gênero da personagem principal (feminino, masculino, neutro), o público-alvo para qual o anúncio é visivelmente direcionado (feminino, masculino ou ambos) e o gênero da voz a narração (masculino ou feminino). Foi realizada uma análise estatística descritiva, a partir do cálculo de valores de frequências absolutas e relativas. Para análise qualitativa, foi realizada análise de conteúdo apenas nos anúncios com representações de gênero. Todas as narrações foram transcritas, assim como foi realizada a descrição objetiva das imagens veiculadas de todos os anúncios. Foram criados códigos iniciais a partir da leitura exaustiva dos materiais, que posteriormente foram agrupados e nomeados. Visando a confiabilidade dos resultados, todos os passos foram conferidos por mais de uma pesquisadora. Resultados:
A partir da amostra final de 122 anúncios, constatou- se que 65,6% dos anúncios continham representações de gênero. A proporção de protagonistas femininas nos anúncios foi de 13,1%. A análise de conteúdo dos anúncios resultou em 4 categorias finais, nomeadamente: atributos sociais delegados às mulheres, uso de referências femininas, apelo emocional com direcionamento específico e datas comemorativas femininas. Conclusão:
A representação do gênero feminino está presente na publicidade de produtos ultraprocessados, considerando o direcionamento de produtos para este grupo social como parte das estratégias. Esse estudo contribuiu para a caracterização e a compreensão mais aprofundada sobre as representações das mulheres e seus papéis sociais na publicidade, amplamente utilizada como estratégias de marketing para alavancar o consumo de produtos ultraprocessados.
Introduction:
Eating behaviors are influenced by multiple factors, including the marketing practices of food corporations to promote their products and reach a wider audience. Persuasive marketing appeals aimed at vulnerable audiences such as children and women are a largely used strategy for ultra-processed products. There is still a gap in understanding the extent to which ultra-processed product marketing is aimed at women, based on reinforcing gender stereotypes or linking ultra-processed products to gender representations that promote the brands. Objective:
To analyze gender representations in marketing messages for ultra- processed products broadcast on Brazilian television. Methods:
Qualitative and quantitative approaches were used, using a database of commercials broadcast on Brazilian television provided by the Federal University of Minas Gerais (UFMG), following the methodology of the INFORMAS Network (International Network for food and obesity, noncommunicable diseases research, monitoring and action support). The recordings were made on open channels of the three largest national broadcasters between May 2019 and June 2020. For the quantitative characterization of gender representation in ultra-processed foods marketing, the exclusion criteria were: repeated advertisements, short advertisements identical to larger advertisements and those that did not contain ultra-processed foods. The following indicators were selected to assess gender representation in the ads:
the presence and quantity of gender identifications, the gender of the main character (female, male, neutral), the target audience to which the ad is visibly directed (female, male or both) and the gender of the narration voice (male or female). A descriptive statistical analysis was carried out by calculating absolute and relative frequency values. For qualitative analysis, content analysis was carried out only on the ads with gender representations. All the narrations were transcribed, as was the objective description of the images shown in all the ads. Initial codes were created from an exhaustive reading of the materials, which were then grouped and named. To ensuring reliability of the results, all the steps were checked by more than one researcher. Results:
From the final sample of 122 ads, it was found that 65,6% of the ads contained gender representations. The proportion of female protagonists in the ads was 13.1%. The content analysis resulted in 4 final categories, namely: social attributes delegated to women, use of female references, emotional appeal with specific targeting and female commemorative dates. Conclusion:
The representation of the female gender is present in the advertising of ultra-processed products, considering the targeting of products to this social group as a persuasive strategy. This study has contributed to the characterization and deeper understanding of the representations of women and their social roles in advertising, which is widely used as a marketing strategy to boost consumption of ultra-processed products.